倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕那天晚上，很多人一定坐在電視機(jī)前，觀看著自己感興趣的比賽，但也有一群人，在長(zhǎng)春的經(jīng)開(kāi)體育場(chǎng)為“眾享杯——星耀激情中德足球友誼賽”助陣。
說(shuō)實(shí)話，這場(chǎng)德甲沃爾夫斯堡隊(duì)與中超長(zhǎng)春亞泰隊(duì)之間的球賽還是有些亮點(diǎn)的，每次雙方組織的進(jìn)攻以及成功破門，都讓人很High很投入。但是，這場(chǎng)比賽盡管現(xiàn)場(chǎng)將近兩萬(wàn)人的吶喊聲聲不斷分貝極高，終場(chǎng)也踢出了3：2客隊(duì)取勝的結(jié)果，但卻無(wú)所謂輸贏勝負(fù)。因?yàn)檎l(shuí)都知道，沃爾夫斯堡隊(duì)背后站著的是德國(guó)大眾集團(tuán)，而長(zhǎng)春亞泰則與一汽大眾有著緊密的關(guān)系。所以，無(wú)論哪個(gè)隊(duì)最后捧杯，真正贏球的其實(shí)都是“大眾”。
而一汽大眾作為主辦方，選在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕這天組辦這場(chǎng)球賽，顯然是借奧運(yùn)的風(fēng)頭做的一次頗有看點(diǎn)的體育營(yíng)銷活動(dòng)。這也與當(dāng)年大眾汽車贊助北京奧運(yùn)會(huì)，旗下奧迪、邁騰、速騰、帕薩特領(lǐng)馭、途安和斯柯達(dá)明銳等車型頻繁曝光，品牌價(jià)值獲得提升，走得是一個(gè)路子——贊助賽事，無(wú)論眾多的參賽隊(duì)或選手誰(shuí)奪冠，贊助商都不會(huì)吃虧。換句話說(shuō)，車企一筆錢投到整個(gè)賽事里，所有的參賽者都成了它的代言人，顯然，這是只賺不賠的買賣。從這個(gè)角度上說(shuō)，這次一汽大眾是實(shí)際上的贏家。
說(shuō)完了這場(chǎng)球賽，再說(shuō)說(shuō)這屆倫敦奧運(yùn)會(huì)。不知道寶馬汽車是不是看到了北京奧運(yùn)會(huì)給大眾汽車帶來(lái)的利好，爭(zhēng)取到了倫敦奧運(yùn)會(huì)官方指定合作伙伴的名分，它的3系和5系轎車成了官方用車，寶馬奧運(yùn)展館也在倫敦奧運(yùn)公園登場(chǎng)亮相�？磥�(lái)，寶馬這次是不惜本錢，玩得很大。
與此同時(shí)，作為中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)的贊助商，據(jù)說(shuō)寶馬已經(jīng)預(yù)備好了50輛寶馬車，準(zhǔn)備犒勞將在倫敦奧運(yùn)會(huì)上取得金牌的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，并且，寶馬大中華區(qū)總裁兼CEO史登科甚至對(duì)國(guó)家體育總局的官員開(kāi)玩笑說(shuō)：“50輛夠不夠？”言外之意，如果不夠，寶馬可隨時(shí)增加數(shù)量�？梢韵胂蟮氖�，寶馬這次要借著奧運(yùn)會(huì)，好好地風(fēng)光一把了。
無(wú)論是大眾還是寶馬，在體育營(yíng)銷上都不約而同地把贊助賽事當(dāng)成主菜單，看來(lái)，德國(guó)人玩起心機(jī)來(lái)一點(diǎn)也不比中國(guó)人差。而這也提示了車企大佬們，真想跨界體育做營(yíng)銷，贊助賽事是一本萬(wàn)利的聰明選擇。
與此相對(duì)的則是在體育營(yíng)銷中，車企對(duì)特定運(yùn)動(dòng)隊(duì)的贊助，以及請(qǐng)?bào)w育明星做代言，由于團(tuán)隊(duì)整體表現(xiàn)的不確定性，以及運(yùn)動(dòng)員個(gè)人言行的隨意性，而使機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)齊飛，非但營(yíng)銷收益有可能大幅縮水，而且極有可能因負(fù)面新聞的出現(xiàn)而受到株連。
在這方面，最失敗的代言當(dāng)屬一汽馬自達(dá)(微博)睿翼與“美國(guó)神童”菲爾普斯的牽手。2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，菲爾普斯狂吸八金，廣告行情炙手可熱。2009年，看中了菲爾普斯的一汽馬自達(dá)，花天價(jià)請(qǐng)他為馬六睿翼代言。誰(shuí)料人算不如天算，萬(wàn)事俱備只欠上市的睿翼，卻因?yàn)榉茽柶账刮炒舐榈男侣勂爻�，活生生地變身為“大麻吸食者的專用車型”，無(wú)端受到牽連，很霉很冤枉。
如果說(shuō)當(dāng)年馬六睿翼的凄慘，全是遇人不淑惹的禍，那么，東風(fēng)悅達(dá)起亞(微博)因代言和贊助而經(jīng)歷過(guò)的冰火兩重天，就更能形象地說(shuō)明問(wèn)題了。
2004年之前，東風(fēng)悅達(dá)起亞低價(jià)簽約劉翔作為起亞千里馬的品牌代言人，戲劇性的是，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)劉翔一舉奪冠，千里馬當(dāng)年就成為國(guó)內(nèi)最暢銷的車型之一，這無(wú)疑是個(gè)非常成功的體育營(yíng)銷案例。同樣也是起亞，作為中國(guó)足球隊(duì)的贊助商，在2007年泰國(guó)亞洲杯上，起亞誓稱與中國(guó)足球共進(jìn)退，結(jié)果中國(guó)足球隊(duì)小組賽就被淘汰出局，國(guó)內(nèi)輿論對(duì)國(guó)足的口誅筆伐，自然也讓起亞吃了個(gè)啞巴虧。一紅一黑對(duì)比鮮明，車企玩體育，個(gè)中的講究真的不少。
做體育營(yíng)銷，成功的典型有不少，走背運(yùn)的案例也不少。所以，想玩體育的車企們，你可得長(zhǎng)點(diǎn)心眼！
