四年一回首，又是奧運(yùn)時(shí)?隨著2012倫敦奧運(yùn)會(huì)腳步的臨近，以李寧?安踏?361°等本土企業(yè)為首的"東方體育品牌"拉開了一場(chǎng)不見硝煙的"戰(zhàn)爭(zhēng)"?
但受限于高庫存?同質(zhì)化等低迷行情，加上本屆奧運(yùn)會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的吸引力遠(yuǎn)低于2008年，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)本土運(yùn)動(dòng)品牌很難借機(jī)"撈金"，不僅如此，走出"寒冬"期可能還需2-3年?
押寶倫敦奧運(yùn) 企業(yè)各顯神通
對(duì)于迫切希望走出困境的本土體育企業(yè)來說，四年一度的奧運(yùn)會(huì)無疑是各家品牌營(yíng)銷的"必爭(zhēng)之地"?
"大佬"李寧不僅由董事長(zhǎng)李寧親自出馬在希臘雅典傳遞圣火，還"搶"下了中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)中體操?跳水?乒乓球?射擊?羽毛球等五支運(yùn)動(dòng)隊(duì)的贊助權(quán)?另外，安踏不惜重金獨(dú)家贊助中國(guó)體育代表團(tuán)倫敦奧運(yùn)冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服"冠軍龍服"?
而一些二三線本土體育品牌則"另辟蹊徑"，都想在倫敦奧運(yùn)會(huì)中分一杯羹?361°為央視體育報(bào)道團(tuán)獨(dú)家贊助服裝，并為中國(guó)自行車和曲棍球團(tuán)隊(duì)打造奧運(yùn)裝備；匹克則贊助了新西蘭?黎巴嫩?伊拉克等7國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)?
記者走訪看到，在上海南京路步行街李寧旗艦店里，五支運(yùn)動(dòng)隊(duì)的奧運(yùn)戰(zhàn)袍被擺在了入口最顯眼的位置，吸引了不少消費(fèi)者拍照留影?北京崇光百貨李寧店的導(dǎo)購員表示，這些T恤將成為奧運(yùn)期間的主打產(chǎn)品?
"隨著企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)知的日益提升，即便是行業(yè)再不景氣，贊助費(fèi)再高，也沒有哪一家會(huì)愿意放棄這一露臉的機(jī)會(huì)?因?yàn)檫@在一定程度上，也關(guān)乎到企業(yè)2013年簽訂2016年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴時(shí)的熱度?"361°副總裁朱晨曄對(duì)記者表示?
奧運(yùn)促銷的"尷尬"
記者近日在上海?北京各大商場(chǎng)看到，許多體育品牌專柜前都掛著"sale"的減價(jià)招牌?買一件7折?買兩件6折?買200減80等"口號(hào)"隨處可聞，有的甚至"喊"出了5折?
"這種力度的甩賣在運(yùn)動(dòng)品牌的促銷戰(zhàn)中實(shí)屬罕見，"服裝行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗感慨道，時(shí)過境遷，本土體育品牌的好日子已經(jīng)過去了?
據(jù)了解，2008年正值本土體育品牌強(qiáng)勢(shì)崛起之時(shí)，當(dāng)時(shí)奧運(yùn)會(huì)在家門口舉辦，企業(yè)將營(yíng)銷和線下銷售緊密結(jié)合，令不少企業(yè)大賺了一把，李寧?安踏當(dāng)年的營(yíng)業(yè)收入就都猛增了50%以上?
但這次奧運(yùn)會(huì)在英國(guó)倫敦，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者大多只會(huì)看看熱鬧，參與感不強(qiáng)，所以企業(yè)無奈只能陷入"臺(tái)上賺吆喝"?"臺(tái)下忙打折"的尷尬?
關(guān)鍵體育營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總裁張慶直言，奧運(yùn)會(huì)只是為廠家提供了一個(gè)令市場(chǎng)關(guān)注度集中和比較高的平臺(tái)?"企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)就像是服用興奮劑，短期內(nèi)會(huì)有一定效果，如果要想借助倫敦奧運(yùn)會(huì)來徹底改變目前的困局很不現(xiàn)實(shí)?"
國(guó)內(nèi)某一體育品牌的經(jīng)銷商證實(shí)了這一現(xiàn)象，"雖然看中具有倫敦奧運(yùn)資源的廠商，但我們拿貨還是很謹(jǐn)慎，庫存太高了會(huì)嚴(yán)重影響現(xiàn)金流?剛結(jié)束的2013年一季度訂貨會(huì)訂單同比減少四成?"
"重振旗鼓"或許還得等3年
國(guó)金證券(600109,股吧)服裝行業(yè)分析師張斌指出，倫敦奧運(yùn)會(huì)雖然是本土體育品牌"掘金"國(guó)際市場(chǎng)的一次難得機(jī)遇，但按目前整個(gè)行業(yè)的情況來看，至少需要3年時(shí)間來進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整?
"打折看似會(huì)折損品牌形象，但卻是目前唯一的出路?"張慶說，在服飾鞋類行業(yè)，除了品牌效應(yīng)外，比拼的核心就是庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)，也就是比誰賣得更快?
事實(shí)上，2011年開始，本土體育品牌就集體陷入了"高庫存"和業(yè)績(jī)下滑的困局之中?壓力之下，各大企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急就是"甩貨"?
李寧公司新任執(zhí)行副主席金珍君說:"公司今年最大的目標(biāo)就是解決庫存問題，預(yù)計(jì)還需6個(gè)月-1年才能清理庫存?"
朱晨曄也表示，361°的訂貨會(huì)訂單早已告別以往2位數(shù)增長(zhǎng)的行情，當(dāng)前是力爭(zhēng)不下滑或是小幅增長(zhǎng)?基于2013年業(yè)內(nèi)將展開下一屆奧運(yùn)資源的角力，無論是明星代言還是廣告宣傳，都是一筆昂貴的品牌維護(hù)費(fèi)?
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，奧運(yùn)東風(fēng)雖已難成"救命稻草"，但從目前來看卻又不得不抓，否則更容易被市場(chǎng)遺忘?本土體育品牌的這場(chǎng)"翻身戰(zhàn)"也還有很遠(yuǎn)的路要走?
專家建議，企業(yè)必須謀定而后動(dòng)，千萬不能走一步看一步；不宜一窩蜂扎堆在熱門賽事；此外，加大研發(fā)?供應(yīng)鏈管理等方面的投入，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，才能脫穎而出，成為最后的贏家?
