縱觀國(guó)際上運(yùn)營(yíng)較為成功的體育場(chǎng)館，與我國(guó)的場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)體制不太一樣是表面現(xiàn)象——完全從顧客角度出發(fā)，一心想把場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)得越火爆越好，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化是其經(jīng)營(yíng)理念的本質(zhì)。因此，帶著這樣的經(jīng)營(yíng)理念，在人性化服務(wù)上也會(huì)從不同的角度去考慮。
體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)如果非要進(jìn)行“西學(xué)東漸”——在全世界的體育場(chǎng)館圈內(nèi)，流行著這樣一句插科打諢的話：學(xué)習(xí)AEG（美國(guó)安舒茨集團(tuán)）好榜樣。AEG的經(jīng)營(yíng)模式和場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的理念，這20年來一直影響著歐美體育場(chǎng)館從業(yè)者們的思想。
以其“得意之作”——洛杉磯湖人隊(duì)的主場(chǎng)斯泰普斯體育館為例，巨大的體育館的正前方是一個(gè)巨大的球迷廣場(chǎng)——“洛杉磯實(shí)況”。左側(cè)是新建的能夠容納8000人的綜合劇場(chǎng)，里面做了一堵移動(dòng)墻，只要管理者電鈕一按，就可以縮變成3000人，因?yàn)樘热粲錾现挥?000人的活動(dòng)用8000人的館就很冷清。右側(cè)是ESPN全世界衛(wèi)星信號(hào)的制作基地。后面是商業(yè)配套和賓館。一年365天，75%以上的日子這里都有活動(dòng)，比如NBA比賽占70多場(chǎng)，冰球比賽占40至50場(chǎng)。
可以想見，體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)之本就是要有賽事，有了人氣才能帶動(dòng)銷售，而這在無形中也是對(duì)場(chǎng)館的宣傳。這也解釋了為何斯泰普斯每年的廣告冠名費(fèi)用超過千萬的緣由。贊助商是有理由掏錢的。第23屆奧運(yùn)會(huì)的主會(huì)場(chǎng)——美國(guó)洛杉磯體育場(chǎng)也是此理：一年中大約有200天在搞活動(dòng)，不僅有體育賽事，還有會(huì)展、聚會(huì)和表演等活動(dòng)。
AEG的模式是把賽事、廣告冠名、商業(yè)配套、電視轉(zhuǎn)播這些最核心的資源全部捆綁在一起，承接所有活動(dòng)，竭盡所能地進(jìn)行人性化服務(wù)，真正做到了大小通吃。對(duì)于中國(guó)成熟的體育場(chǎng)館而言，可以考慮多接一些賽事。“體育場(chǎng)館要以體為主、多種經(jīng)營(yíng)和開發(fā)。以體為主，就是要以體育為主業(yè)來烘托整個(gè)氛圍，輔以舉辦大型活動(dòng)等老百姓喜聞樂見的群眾體育項(xiàng)目，但要有主有次。不要先考慮賺錢，而要先考慮如何盤活它，讓老百姓喜歡、習(xí)慣來這里，這樣自然就會(huì)有收益了。沒有賽事，就沒有人氣；沒有人氣，更不可能帶來財(cái)氣�！北本┦畜w育場(chǎng)館協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、首都體育學(xué)院教授霍建新認(rèn)為，體育場(chǎng)館作為一個(gè)公共場(chǎng)所，不僅要舉辦體育賽事、開展全民健身活動(dòng)，還要舉辦大型活動(dòng)、職業(yè)體育比賽、文藝演出、慶典活動(dòng)等非體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
坦率地說，筆者在兩年多以前看到貝克漢姆6000萬美元轉(zhuǎn)會(huì)洛杉磯銀河隊(duì)的新聞發(fā)現(xiàn)掏錢的主兒居然是一家場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)公司時(shí)，不禁暗暗稱奇——美國(guó)的任何一家職業(yè)足球俱樂部是掏不起這筆錢的。后來得知它還能把邁克爾.杰克遜連續(xù)包40場(chǎng)演唱會(huì)時(shí)，意識(shí)到AEG的模式是典型的把文化和體育融合在一起的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。它從大到小的經(jīng)營(yíng)之道與人性化服務(wù)體系是全世界目前最先進(jìn)的，因此完全值得中國(guó)體育場(chǎng)館借鑒。
文化娛樂的消費(fèi)環(huán)境確實(shí)能帶動(dòng)人們?nèi)ビ^看比賽，同時(shí)體育比賽也能夠推動(dòng)周圍的消費(fèi)環(huán)境�；艚ㄐ抡J(rèn)為，未來體育場(chǎng)館業(yè)的一個(gè)大的趨勢(shì)是：在大型體育場(chǎng)館周圍興建賓館和飯店。五棵松籃球館以NBA賽場(chǎng)為樣本去建造，正是出自AEG之手：除NBA中國(guó)賽每年定期舉辦外，包括購物中心和寫字樓在內(nèi)的，與暫命名為“五棵松體育主題公園”的項(xiàng)目也正在開發(fā)。
人性化運(yùn)營(yíng)的“西學(xué)東漸”過程，以承辦過世界斯諾克中國(guó)公開賽、國(guó)際乒乓球職業(yè)巡回賽總決賽等國(guó)內(nèi)外賽事的首都體育學(xué)院大學(xué)生體育館為例，由于大學(xué)生體育館可容納4000余人，相對(duì)來說場(chǎng)館較小，承辦賽事時(shí)，除了場(chǎng)館周圍的兩個(gè)商品部外，在館內(nèi)的二樓大廳和環(huán)廊南側(cè)會(huì)有賣食品以及與賽事合作的品牌展位。作為館長(zhǎng)的霍建新認(rèn)為，大學(xué)生體育館畢竟是小館，賽時(shí)1、2個(gè)攤位足以滿足觀眾對(duì)于食品的需求，“人性化服務(wù)不只是銷售，還包括其配套設(shè)施的完善。由于體育場(chǎng)館一般比較大，消費(fèi)者在場(chǎng)館內(nèi)容易‘轉(zhuǎn)向’，而大學(xué)生體育館設(shè)有明確的指示標(biāo)志，使消費(fèi)者進(jìn)入場(chǎng)館后可以清楚地找到各個(gè)區(qū)域。”
記者還觀察到，此場(chǎng)館細(xì)枝末節(jié)之處同樣體現(xiàn)人性化，例如更衣室的設(shè)置、燈光的配備、網(wǎng)羽場(chǎng)地的布局和防護(hù)區(qū)的范圍等。此外，規(guī)范管理、熱情服務(wù)也是大學(xué)生體育館的工作理念，比如場(chǎng)館內(nèi)設(shè)有值班人員公示和意見箱等。
