時(shí)代在進(jìn)步，產(chǎn)品不斷地在更新，人們的內(nèi)心世界的需求更是加快了時(shí)代進(jìn)步的步伐。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中廣告有很大的作用，將廣告與體育營銷結(jié)合。本文從廣告的概念、發(fā)展史和對(duì)一些產(chǎn)品影響及體育營銷的概念、演變和目的等方面入手，同時(shí)研究了廣告經(jīng)濟(jì)與體育營銷的關(guān)系，并分析了我國企業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)與體育營銷的現(xiàn)狀，提出了缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)定位不準(zhǔn)、營銷機(jī)制不健全、市場(chǎng)預(yù)測(cè)不夠、營銷評(píng)估不科學(xué)、法制不健全、忽略體育營銷的本質(zhì)、企業(yè)與體育對(duì)接點(diǎn)考慮欠缺、明星廣告策略選擇不當(dāng)?shù)葐栴}，在此基礎(chǔ)上提出了長遠(yuǎn)規(guī)劃、多方磋商、借鑒他人先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、提高體育營銷的敏感性和預(yù)測(cè)能力、正確選擇對(duì)象、完善法制、企業(yè)與體育活動(dòng)相匹配、慎重選擇明星做廣告等建議和對(duì)策。
關(guān)鍵詞：廣告體育營銷經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響
引言：奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)體育賽場(chǎng)，更是體育營銷的決斗場(chǎng)。2008年奧運(yùn)會(huì)為我國企業(yè)帶來了很多的商機(jī)，也為企業(yè)構(gòu)建了廣告市場(chǎng)推廣平臺(tái)。廣告創(chuàng)意不斷的發(fā)展與進(jìn)步，很多企業(yè)為了把商品推向市場(chǎng)，從而創(chuàng)作了許多吸引消費(fèi)者的廣告。從八九十年代后開始，廣告的創(chuàng)意為體育商品帶來了巨大的收益。更將對(duì)我國體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。因此如何抓住這一機(jī)會(huì)至關(guān)重要。目前我國國內(nèi)企業(yè)雖然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了奧運(yùn)帶來的巨大商機(jī)，但是在對(duì)體育與營銷的結(jié)合和如何恰如其分的使用營銷手段達(dá)到營銷目的等問題上還存在些許不足，這在一定程度上會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)營，從而影響企業(yè)的收益。
一、與廣告關(guān)的理論概述
（一）廣告的概念及發(fā)展歷程
廣告顧名思義就是廣而告之的意思。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費(fèi)用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公共、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提高勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。
廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，自從有了商品生產(chǎn)和交換，廣告也隨之出現(xiàn)。世界上最早的廣告是通過聲音進(jìn)行的，叫口頭廣告，又稱叫賣廣告，這是最原始、最簡單的廣告形式。我國是世界上最早擁有廣告的國家之一。
（二）廣告行業(yè)對(duì)我國經(jīng)濟(jì)的影響
我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定健康發(fā)展、國內(nèi)消費(fèi)的強(qiáng)勁拉動(dòng)均為廣告市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。2007年中國總體廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1741億元，市場(chǎng)規(guī)模為美國的8.4%，為日本的38.7%，在經(jīng)過這一輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，我國廣告市場(chǎng)會(huì)更加成熟。
據(jù)ctr市場(chǎng)研究最新的年度廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2008年中國廣告市場(chǎng)受北京奧運(yùn)會(huì)的良好預(yù)期拉動(dòng)，呈現(xiàn)活躍態(tài)勢(shì)，總投放同比增長15%，達(dá)到4413億元人民幣。
二、體育營銷的基本理論概述
（一）體育營銷的概念及內(nèi)涵
體育營銷的概念可以從字面上簡單的理解為通過體育運(yùn)動(dòng)去營銷產(chǎn)品。
體育營銷是指企業(yè)為體育賽事或運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供實(shí)物、經(jīng)費(fèi)或相關(guān)聯(lián)的服務(wù)等支持，同體育組織、活動(dòng)、項(xiàng)目等建立某種聯(lián)系，而體育賽事組織者或運(yùn)動(dòng)隊(duì)以允許贊助商享有某些屬于它的權(quán)利或?yàn)橘澲踢M(jìn)行商業(yè)宣傳作為回報(bào)，其營銷的實(shí)質(zhì)是雙方資源或利益的交換和合作，進(jìn)而尋求更大的利益。
其涵義從體育產(chǎn)業(yè)方面來講即如何更加深刻而有效地推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化，使之逐步具有自我發(fā)展、自我完善的運(yùn)行機(jī)制而成為獨(dú)立的運(yùn)營體。而從企業(yè)方面來講，即將體育活動(dòng)和體育產(chǎn)業(yè)作為一種促銷手段或形象背景，利用冠名、贊助等形式，通過所贊助的體育活動(dòng)推廣自己的品牌或樹立企業(yè)形象，達(dá)到營銷目的。
（二）體育營銷的演變軌跡
體育營銷盡管很早就有了其思想萌芽，但由于受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及技術(shù)條件的限制，并沒有大規(guī)模發(fā)展起來。隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，體育營銷也逐步形成。據(jù)資料表明，體育營銷最早開始于西方。1900年巴黎舉辦第二屆奧運(yùn)會(huì)，同時(shí)也舉辦了博覽會(huì)。這是眾多企業(yè)首次舉行規(guī)�？涨暗囊淮误w育營銷活動(dòng)。60年代初期，具有現(xiàn)代意義的、以運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)會(huì)等為載體進(jìn)行市場(chǎng)推廣的體育營銷應(yīng)運(yùn)而生。在愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，體育營銷進(jìn)入嶄新的階段，并很快步入了高速發(fā)展的軌道。60年代后，隨著人們對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的關(guān)注程度的不斷加深，體育營銷愈來愈被企業(yè)所重視，甚至已經(jīng)成為某些企業(yè)營銷的重點(diǎn)。
（三）體育營銷的目的
關(guān)于體育營銷的目的，最精辟的論述來自于日本株式會(huì)社電通副局長兼日本國際體育業(yè)務(wù)部長海老塚先生，他總結(jié)說：體育營銷最主要的三個(gè)目的即為：存在，暴露和價(jià)值轉(zhuǎn)移。而企業(yè)進(jìn)行體育營銷的最基本目的是利用體育賽事的影響提升企業(yè)自身的形象和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
（四）體育營銷的優(yōu)越性
1．公益性和被接受性
公益性是體育營銷的最大特點(diǎn)，因這一特點(diǎn)才易于被接受，其作用是普通廣告所不能達(dá)到的，其效果更是企業(yè)宣傳所難以企及的。
2．巨大的感召力
體育營銷的實(shí)質(zhì)是一種軟廣告，但是由于廣告往往伴隨著體育賽事一同出現(xiàn)，因而不如硬廣告那么具有商業(yè)性和功利性，所以更夠產(chǎn)生持久感人的轟動(dòng)效應(yīng)，讓消費(fèi)者潛移默化的接受產(chǎn)品。
3．改善企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系
體育營銷中的主角是運(yùn)動(dòng)，企業(yè)和消費(fèi)者之間因?yàn)橛泄餐慕裹c(diǎn)，所以更容易產(chǎn)生共鳴。由此塑造出來的企業(yè)形象更深入人心，且不易動(dòng)搖，進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)的進(jìn)步。同時(shí)促進(jìn)體育營銷的發(fā)展要多加邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)人，加入廣告。
三、廣告與體育營銷的關(guān)系
（一）廣告與體育營銷關(guān)系概述
現(xiàn)在很多廣告商利用體育運(yùn)動(dòng)員代言企業(yè)的商品，很多運(yùn)動(dòng)員成為了體育明星。企業(yè)選擇運(yùn)動(dòng)員代言商品推出廣告，不但使自己的商品大賣，還在體育營銷中起到主導(dǎo)的作用。“運(yùn)動(dòng)員-祖國的光榮”，人民心中的英雄，當(dāng)運(yùn)動(dòng)員出現(xiàn)在電視廣告上時(shí)就已經(jīng)很吸引群眾的眼球，抓住群眾的眼球并把自己的商品推銷出去。
（二）三星電子成功案例
在1988年漢城奧運(yùn)會(huì)是三星首次贊助奧運(yùn)會(huì)，并成為當(dāng)?shù)刭澲�。�?dāng)時(shí)三星發(fā)展并不是很好，并且已負(fù)債170億美元，是這次贊助讓三星的命運(yùn)得以大逆轉(zhuǎn)。1998年三星成為奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴。經(jīng)過多次奧運(yùn)會(huì)的成功經(jīng)歷后，三星繼續(xù)簽約成為2006年都靈冬奧會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴。多年的努力后，三星的成就是可見的，并且成為全球品牌價(jià)值上升最快的公司之一。三星取得如此驚人的成就，是源于李健熙（三星會(huì)長）提出的戰(zhàn)略：本著把企業(yè)無形資產(chǎn)的核心力量與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力源泉的品牌提高到世界水平的原則，通過贊助奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等國際重大體育賽事開展體育營銷來大幅度提升三星的品牌價(jià)值。
三星還在體育廣告、體育營銷推廣項(xiàng)目上花費(fèi)了大量的精力。三星電子利用多種方法，圍繞某一賽事采取一系列相關(guān)營銷活動(dòng)，并且用多種手段進(jìn)行營銷。顯然得知，三星電子能夠在體育營銷中取得了如此非凡的成就，證明三星對(duì)體育營銷的精準(zhǔn)把握，能夠把體育營銷的追求，體育文化的了解融入到產(chǎn)品中，同時(shí)又與高質(zhì)量的產(chǎn)品與奧林匹克精神完美結(jié)合。
從三星成功的案例中不難看出，對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助已經(jīng)使其在國際市場(chǎng)上擺脫了中低檔品牌的形象，通過一系列的體育盛世的宣傳，也使其企業(yè)形象和產(chǎn)品得到了認(rèn)可，今后會(huì)有更多的體育賽事樂于邀請(qǐng)其加入其中，從而會(huì)形成對(duì)雙方都有利的良性循環(huán)。
四、我國廣告經(jīng)濟(jì)與體育營銷的現(xiàn)狀及問題
（一）廣告經(jīng)濟(jì)與體育營銷的現(xiàn)狀分析
在2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”及其運(yùn)營機(jī)制也全方位的引入我國。從北京獲得奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)開始，國內(nèi)企業(yè)就都摩拳擦掌，積極想要踏上奧運(yùn)的快車，利用奧運(yùn)宣傳企業(yè)形象及產(chǎn)品。據(jù)業(yè)內(nèi)人士計(jì)算，北京奧運(yùn)會(huì)所需要的各類體育器材、設(shè)備用品等物資就需價(jià)值1.7億元的供給和服務(wù)，同時(shí)相關(guān)的體育廣告、體育博彩、體育旅游等將是一個(gè)更大的市場(chǎng)啟動(dòng)。估計(jì)到2010年的下半年，我國的體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值將達(dá)到281.2億元以上。
體育營銷在國外已經(jīng)很具規(guī)模，雖然我國是首次舉辦全球性質(zhì)的體育盛會(huì)，但從以往的頗具規(guī)模的國內(nèi)外體育賽事上，已經(jīng)可以看出，我國企業(yè)已借助體育營銷取得了一定的成功。2004年中國移動(dòng)的“我能”在雅典奧運(yùn)會(huì)中乘著奧運(yùn)的烽火著實(shí)激情燃燒了一把，中國移動(dòng)的品牌也進(jìn)一步提升。白沙香煙在雅典奧運(yùn)期間推出了“奧運(yùn)時(shí)刻，我心飛翔”的形象廣告。劉翔奪冠后，商家又迅速出擊，成為首家簽約劉翔的國內(nèi)企業(yè)，充分反應(yīng)了白沙強(qiáng)有力的決策力和行動(dòng)力。2008年奧運(yùn)會(huì)上，白沙獲得了更多的價(jià)值。而金六福則對(duì)奧運(yùn)精神作了不同以往的詮釋：“歡聚是福、參與是福、和平是福、進(jìn)取是福、友誼是福、分享是�！�，在這個(gè)理念帶動(dòng)下，使得金六福的終端銷售以15%的速度飛速增長。
青島啤酒成功成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商之后，推出了一系列的主題來宣傳產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度。2006年的主題是點(diǎn)燃激情，并且與湖南臺(tái)聯(lián)合舉辦了“青島啤酒，我是冠軍”的全民健身活動(dòng)；2007年傳遞激情，并借助中央電視臺(tái)承辦了城市奧運(yùn)會(huì)，讓青島啤酒隨著奧運(yùn)會(huì)在城市之間的傳遞而擴(kuò)大影響；2008奧運(yùn)年的主題是演繹激情，“有激情的地方就有青島啤酒，有青島啤酒的地方就有激情”是演繹的內(nèi)涵，打出響亮的廣告語；后奧運(yùn)時(shí)期的主題是釋放激情，借助奧運(yùn)余溫讓青島啤酒這一品牌長期占領(lǐng)市場(chǎng)。青島啤酒在成為贊助商之前，其產(chǎn)品的年增長率為8%。贊助奧運(yùn)后的年增長率為9%—12%，到2007年已經(jīng)達(dá)到了20%的增長。從青島啤酒借助奧運(yùn)提高產(chǎn)品銷售量的事例不難看出，我國企業(yè)在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)與體育營銷上已經(jīng)有了很大的進(jìn)步。
（二）體育營銷在發(fā)展中存在的問題
雖然我國企業(yè)在體育營銷方面取得了較大的成功，但是由于目前我國體育營銷在理論上還沒有形成科學(xué)的體系，因此對(duì)體育營銷概念的理解至今還沒有一個(gè)權(quán)威的定義，國內(nèi)存在各種定義和運(yùn)作手法。企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作中，借助了不少國外的成功案例，然后結(jié)合我國國情，創(chuàng)造出符合我國企業(yè)的體育營銷模式。現(xiàn)實(shí)生活中有很多國內(nèi)企業(yè)成功的案例，但也確實(shí)還存在著很多的不足之處。
1．缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃，隨意性大
我國企業(yè)往往存在缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃的通病，這一點(diǎn)在體育營銷上也暴露無疑。
2．市場(chǎng)預(yù)測(cè)不夠
應(yīng)當(dāng)說，目前我國企業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了體育營銷的價(jià)值功能。但由于尚存在認(rèn)識(shí)上的偏差，加之個(gè)別企業(yè)過于浮躁、急功近利，不能對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做出科學(xué)合理的分析。另外，我們體育營銷公司又不能及時(shí)提供有利的技術(shù)支持與幫助。因此相當(dāng)一部分企業(yè)在進(jìn)行體育營銷之前未能科學(xué)的進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，對(duì)自己的體育營銷活動(dòng)的后果往往過于樂觀，而忽視了其可能失敗而導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)。這既不能很好的推銷自己的產(chǎn)品，也不利于提高企業(yè)自身的知名度、美譽(yù)度，企業(yè)利益大大受損。
3．營銷評(píng)估不科學(xué)
一般來說，企業(yè)無論是以冠名權(quán)、標(biāo)識(shí)使用權(quán)還是其他方式進(jìn)行體育營銷之前，都要為其決策投資的價(jià)值做出科學(xué)有效的評(píng)估，這樣才能從其所進(jìn)行的體育營銷活動(dòng)中獲取一個(gè)滿意的投資收益。令人遺憾的是，對(duì)于體育營銷的效果評(píng)估，在我國至今尚未形成科學(xué)的方法體系。這除了體育營銷的效果難以量化，短期效果難以測(cè)量等具體原因之外，與體育營銷在我國起步較晚，企業(yè)的體育營銷意識(shí)尚淺及缺乏對(duì)成本——利益的分析等也有很大的關(guān)系。
