在現(xiàn)代市場競爭中，樹立產(chǎn)品品牌、創(chuàng)建名牌對于增強企業(yè)競爭的重要作用已經(jīng)成為各行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的共識。品牌的創(chuàng)立、名牌的形成有助于人們通過品牌對產(chǎn)品、乃至對企業(yè)加以區(qū)別，從而在消費群體中形成品牌追隨，提高用戶的信任度和忠誠度，達(dá)到擴展市場的目的。然而，由于我國戶外運動開展相對較晚等原因，我國戶外運動類體育產(chǎn)品中的自主品牌在世界體育用品市場所占份額還十分小，甚至在國內(nèi)也還不具備較強的競爭優(yōu)勢。盡管目前我國已經(jīng)是戶外運動類體育產(chǎn)品的生產(chǎn)大國，生產(chǎn)量幾乎占世界市場的一半，但是中國的品牌份額卻很小。由于形成品牌效應(yīng)，我國的戶外運動類體育產(chǎn)品在激烈的市場競爭中競爭力較弱。而通過價格戰(zhàn)略又迫使利潤率降低，且仍然達(dá)不到理想的效果。實踐證明，價格戰(zhàn)略不如品牌戰(zhàn)略更具有可持續(xù)性。因此，本文旨在通過明確品牌營銷對于產(chǎn)品銷售和企業(yè)發(fā)展的重要價值，探討我國戶外運動類體育產(chǎn)品的品牌營銷策略，以提高我國戶外運動類體育產(chǎn)品的市場競爭力。
1 品牌營銷的價值
品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。品牌常附有文化、情感內(nèi)涵，品牌營銷從高層次上把產(chǎn)品知名度、良好的信譽等展示給消費者或者顧客，進(jìn)而在顧客和消費者的心目中形成對企業(yè)的良好印象，形成對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌信賴，實現(xiàn)顧客和消費者的品牌認(rèn)同，提高他們對企業(yè)產(chǎn)品的信任度和追隨度。品牌營銷產(chǎn)品形象提升企業(yè)形象，再由企業(yè)形象促進(jìn)產(chǎn)品品牌，形成一個相互促進(jìn)的良性循環(huán)。而同時，企業(yè)還可以為品牌制定相對較高的價格以獲得較高的利潤，這就是品牌給產(chǎn)品帶來的附加值，以至于有人把品牌稱為企業(yè)的“搖錢樹”。
企業(yè)創(chuàng)立品牌，通過對品牌的進(jìn)一步培養(yǎng)是為了打造知名品牌，成為名牌。名牌作為無形資產(chǎn)，可以給企業(yè)帶來更大的收益，已成為業(yè)界的共識。打造名牌不僅可以增加產(chǎn)品銷量，為企業(yè)增加收益，而且還有助于把企業(yè)的品牌深刻地映入消費者的心中，增加消費者對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠度，有利于企業(yè)和該品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。從長遠(yuǎn)的角度出發(fā)，企業(yè)必須在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，在售后服務(wù)上努力。品牌代表企業(yè)，更代表企業(yè)形象，特別是名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)，它代表了企業(yè)的信譽，代表了一類產(chǎn)品檔次的高低和質(zhì)量的可靠性。
2 戶外運動類體育產(chǎn)品的品牌營銷策略
目前我國戶外運動類體育產(chǎn)品的品牌營銷體系不夠健全，推廣產(chǎn)品作為重點，而忽略了推廣如產(chǎn)品自身品牌形象等產(chǎn)品的附加價值；有的戶外運動類體育產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)雖然也有一定的品牌意識，但只看到產(chǎn)品品牌的一般特性，忽略了產(chǎn)品品牌特殊個性，而且品牌營銷策劃和手段單一，又缺乏專業(yè)的品牌營銷策劃人員。
2.1結(jié)合戶外項目特點打造自身品牌
戶外運動是一項在自然場地舉行的一組集體項目群，如登山、穿越、攀巖、懸崖速降、徒步、漂流、定向運動、野炊、在野外露營、探險等項目。登山和穿越都需要專門的設(shè)備，例如專門的登山鞋、沖鋒衣褲等，登山穿越也需要準(zhǔn)備一定的食物和工具，比如刀具、指北針等；攀巖分為自然場地攀巖和人工場地攀巖，是一項刺激且很有挑戰(zhàn)性的活動；懸崖速降是在教練的指導(dǎo)與保護下，運用各種專業(yè)登山器材，在天然陡壁上凌空飛步，利用繩索由巖壁頂端下降到地面；徒步亦稱作遠(yuǎn)足、行山或健行，是指有目的的在城市的郊區(qū)、不需要登上山頂，與登山和穿越密切相關(guān)，兩種活動經(jīng)常結(jié)合在一起；漂流是在峽谷溪流的上下游之間，克服地形上的各處障礙，窮水之源而登山之巔的一項探險運動，其特點與樂趣在于不斷克服一個接一個的急流、瀑布、跌水、旋渦，急流勇進(jìn)、逆水前行，當(dāng)然專門的器械不可少；定向越野是一種在野外利用地圖和指南針，以不同形式去完成一段路程，并在檢查點為控制卡(記錄卡)打上印記的活動。因此，戶外運動類體育項目分別需要登山鞋、帳篷、背包、炊具、睡袋、水壺、雨具等體育產(chǎn)品。另外，還有攀冰、潛水、釣魚、小輪車運動等戶外運動項目都需要用到相應(yīng)的體育產(chǎn)品。這些體育產(chǎn)品的營銷需要打造強勢品牌、塑造品牌形象，展示獨有的品牌個性。品牌形象是品牌在市場、社會公眾中所表現(xiàn)出的個性特征。戶外休閑運動中多數(shù)帶有探險性，戶外體育產(chǎn)品打造強勢品牌要結(jié)合戶外運動的挑戰(zhàn)性和刺激性特征，以“擁抱自然，挑戰(zhàn)自我”等廣告和公關(guān)傳播，讓受眾印象深刻，逐漸樹立品牌形象。
2.2加強與非體育類產(chǎn)品的聯(lián)營
樹立現(xiàn)代營銷理念，戶外運動類體育產(chǎn)品需要加強與非體育類產(chǎn)品的聯(lián)營。其中，聯(lián)營的一個重要方面就是加強科技合作，以加大體育產(chǎn)品的科技含量，提高產(chǎn)品質(zhì)量。我國戶外運動類體育產(chǎn)品品牌競爭敵不過國外同類產(chǎn)品，有相當(dāng)一部分原因是由于我國的戶外運動類體育產(chǎn)品的科技含量相對較低，致使我國戶外運動類體育產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)所能獲得的利潤率較低。加強與非體育類產(chǎn)品的聯(lián)營，不僅有利于提高體育產(chǎn)品的科技含量，還有助于把我國戶外運動體育用品品牌推向國際市場。產(chǎn)品中所含有的科技是品牌建立的基礎(chǔ)，是品牌營銷的內(nèi)在驅(qū)動力。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)經(jīng)營者要樹立現(xiàn)代化的營銷理念，建立健全營銷體系，把體育產(chǎn)品品牌建設(shè)與體育文化有機地結(jié)合起來，使品牌更具有公眾親和力，并根據(jù)企業(yè)發(fā)展的規(guī)劃，制定長期、中期、短期的營銷計劃，運用媒體宣傳、廣告宣傳、主辦賽事、贊助賽事和運動員形象推廣等市場推廣手段來進(jìn)行品牌的市場推廣，從而建立自身品牌，提高在國際體育品牌中的競爭力及產(chǎn)品附加值。
2.3根據(jù)自身實際進(jìn)行品牌定位
品牌定位的目的是在消費者心中確立一個恰當(dāng)?shù)摹⒂欣淖晕野l(fā)展位置；也就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象。我國戶外運動類體育用品在品牌建立和市場推廣過程中，既要考慮市場賴以生存的社會環(huán)境中政治、經(jīng)濟、文化的因素，使我國戶外運動類體育品牌能為不同國界、不同文化層次的消費者所接受，同時更要保留、并充分體現(xiàn)我國體育文化的特征。
2.4聘請專業(yè)的品牌營銷策劃人員
從營銷進(jìn)入中國到如今，我們的營銷實踐日益成熟，戶外運動類體育產(chǎn)品營銷市場既有一般市場的共性，更具有戶外運動類體育產(chǎn)品市場本身的特性。因此，戶外運動類體育產(chǎn)品營銷策劃除了注意吸收其他市場策劃的長處，同時還必須把握戶外運動類體育產(chǎn)品市場本身的特點進(jìn)行有針對性的策劃，才能影響市場，取得良好的市場業(yè)績。這就需要企業(yè)培養(yǎng)營銷人員的專業(yè)素質(zhì)，或聘請專業(yè)的品牌營銷策劃人員，分析戶外運動類體育產(chǎn)品的品牌營銷本質(zhì)，進(jìn)行有效的營銷策劃。其關(guān)鍵是以消費者的需求和心理為策劃的起點并貫穿始終，并界定明確的目標(biāo)市場，吸收目標(biāo)市場的基本特性作為策劃元素，策劃要以戶外運動類體育產(chǎn)品自身品質(zhì)為基礎(chǔ)，深挖產(chǎn)品本身特點，突出產(chǎn)品的創(chuàng)新點。
3 結(jié)語
戶外運動類體育產(chǎn)品的品牌營銷需要認(rèn)識到：產(chǎn)品競爭通常都要經(jīng)歷產(chǎn)量競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭、服務(wù)競爭到品牌競爭。產(chǎn)量競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭、服務(wù)競爭四個方面實際上就是品牌營銷的前期過程。在這個過程中，可靠的質(zhì)量是產(chǎn)品恒久、旺盛的生命力。體育產(chǎn)品的營銷要秉著誠信第一的思想觀念，為消費者提供質(zhì)量上乘、價格合理的品牌，并提供優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)和售后服務(wù)。這是品牌營銷的前期過程，也是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和前提。在此基礎(chǔ)上，品牌營銷還需要進(jìn)行巧妙傳播。正如有營銷傳播先驅(qū)之稱的舒爾茨所說：在同質(zhì)化的市場競爭中，惟有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。
