近日，因2012年全年訂貨會金額出現(xiàn)雙位數(shù)下跌，國內(nèi)運動服裝品牌龍頭企業(yè)李寧公司發(fā)出業(yè)績預警，預計今年上半年及全年盈利將大幅下跌。這只是國內(nèi)運動服裝品牌業(yè)績“亮紅燈”的冰山一角。
訂單亮紅燈
近日，李寧2012年全年訂貨會結(jié)束，結(jié)果李寧公司在第四季度訂貨金額出現(xiàn)雙位數(shù)下跌。其中，鞋類產(chǎn)品的訂貨金額和平均零售價均出現(xiàn)雙位數(shù)跌幅。服裝產(chǎn)品，訂貨金額跌幅超過20%，服裝平均零售價及訂貨量均下跌。從訂貨會結(jié)果來看，李寧公司全年訂單可能比去年下降接近10%。
訂單金額下跌的不僅有李寧，還有安踏、匹克等體育品牌。據(jù)悉，今年第一季度安踏訂貨會金額增長15%，但是今年第三和第四季度訂貨金額出現(xiàn)大幅下跌。而匹克今年第四季度訂貨會，鞋類產(chǎn)品和服裝類產(chǎn)品跌幅均超過20%，因此，匹克公司預計，今年底其門店數(shù)量將減少10%至7000家的水平。
業(yè)內(nèi)人士指出，在庫存量較大的局面未改變時，從今年的訂貨會可以預料，今年體育運動品牌的競爭將越來越激烈，服裝品牌的零售端促銷去庫存化力度將加大。受營銷、勞動力和其他成本不斷上漲的影響，整個行業(yè)的利潤率將受到擠壓。
李寧公司受到CBA贊助合約金額及期限影響，品牌營銷及推廣費用將會出現(xiàn)較大幅度增長。預期今年上半年及全年稅前利潤及純利將出現(xiàn)較大幅度下降。
中國市場研究集團雷小山認為，面對利潤受到擠壓，優(yōu)秀的品牌能夠把上漲的成本轉(zhuǎn)嫁到最終消費者身上，而李寧做不到。
為了提升在90后中的知名度，2010年7月，李寧公司開始使用新的品牌標識及口號。但是新生代的90后并沒有表示出對李寧品牌的特別認可。結(jié)果在2011年第二季度訂貨會上，李寧服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品的訂貨數(shù)量分別下降超過7%和8%，訂貨總金額同比下降約6%。今年這次訂貨會遇冷主要還是受行業(yè)不景氣的影響。
當前李寧處在體育運動品牌的中端，體育品牌低端有安踏、匹克、361等競爭對手，高端則有阿迪達斯和耐克的狙擊。李寧急需擴大品牌在年輕人中的知名度，提升整體品牌價值。
行業(yè)遇冷
據(jù)悉，從今年初國產(chǎn)主要體育用品商發(fā)布的2011財務報告中可以看出，業(yè)績出現(xiàn)普遍下滑。加速調(diào)整成為各大體育用品商的一致愿望。
去年李寧公司的銷售收入為89.29億元，同比去年94.79億元的銷售收入下降了5.8%，凈利潤3.86億元，大幅下降65.16%。而李寧公司存貨金額為11.33億元，較上年同期的8.06億元同比大幅上升40.57%。
與李寧營業(yè)收入差距不過2500萬的安踏集團去年為89.04億元，比2010年增長20.20%，凈利潤達到17.3億元，大漲11.50%。
當前國內(nèi)體育用品市場疲軟，庫存壓力大，國內(nèi)體育品牌業(yè)績普遍不佳，而耐克和阿迪達斯加強布局二三線市場，擠壓了國內(nèi)品牌的市場空間。
去年耐克在北美地區(qū)和新興市場上的訂單價值大幅增長22%。而阿迪達斯去年營收為133.44億歐元，同比增長13%；每股利潤同比增長18%，創(chuàng)下歷史新高。今年第一季度，阿迪達斯在華市場銷售增長了26%。
安踏CEO丁世忠認為，中國體育服飾市場容量廣大，但是人均支出額和在服飾中的銷售比例明顯偏低，國內(nèi)體育服飾品牌高速增長了將近二十年，在今年進入行業(yè)調(diào)整期是很正常的。隨著行業(yè)競爭加速，一些企業(yè)可能被淘汰出局，這會帶來品牌集中度加強，在國內(nèi)經(jīng)過消化庫存時期后，幸存下來的國內(nèi)體育品牌還是有很多發(fā)展機會的。
據(jù)悉，近幾年國內(nèi)體育品牌發(fā)展很快，目前國內(nèi)幾大主要體育品牌在國內(nèi)市場的占有率已經(jīng)超過國際品牌。而國際品牌除了耐克和阿迪達斯外，市場份額幾乎都沒上升，國內(nèi)消費者對本土品牌的接受度越來越高。
在近幾年國內(nèi)體育品牌高速增長期，門店數(shù)量的增加幾乎成了眾多廠商增加銷售額或者利潤的“法寶”，現(xiàn)在門店增速開始放緩，對業(yè)績的貢獻也開始乏力。李寧、安踏、匹克、361等都放緩了門店高速擴張步伐。紛紛轉(zhuǎn)型“經(jīng)銷商”或者與與電子商務企業(yè)加強合作。
安踏已經(jīng)改原來的批發(fā)商和加盟商訂貨為全部采取單店訂貨，強化加盟商店鋪的終端管理，同時實施IT一體化項目，依靠IT系統(tǒng)，安踏要提高服務經(jīng)銷商的反應速度，健全補貨機制。
而李寧則通過改善采購和供應鏈管理，削減成本支出，同時通過品牌營銷和推廣，強化核心品牌在年輕人中的影響力。
