近日，因2012年全年訂貨會(huì)金額出現(xiàn)雙位數(shù)下跌，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌龍頭企業(yè)李寧公司發(fā)出業(yè)績(jī)預(yù)警，預(yù)計(jì)今年上半年及全年盈利將大幅下跌。這只是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌業(yè)績(jī)“亮紅燈”的冰山一角。
訂單亮紅燈
近日，李寧2012年全年訂貨會(huì)結(jié)束，結(jié)果李寧公司在第四季度訂貨金額出現(xiàn)雙位數(shù)下跌。其中，鞋類產(chǎn)品的訂貨金額和平均零售價(jià)均出現(xiàn)雙位數(shù)跌幅。服裝產(chǎn)品，訂貨金額跌幅超過(guò)20%，服裝平均零售價(jià)及訂貨量均下跌。從訂貨會(huì)結(jié)果來(lái)看，李寧公司全年訂單可能比去年下降接近10%。
訂單金額下跌的不僅有李寧，還有安踏、匹克等體育品牌。據(jù)悉，今年第一季度安踏訂貨會(huì)金額增長(zhǎng)15%，但是今年第三和第四季度訂貨金額出現(xiàn)大幅下跌。而匹克今年第四季度訂貨會(huì)，鞋類產(chǎn)品和服裝類產(chǎn)品跌幅均超過(guò)20%，因此，匹克公司預(yù)計(jì)，今年底其門店數(shù)量將減少10%至7000家的水平。
業(yè)內(nèi)人士指出，在庫(kù)存量較大的局面未改變時(shí)，從今年的訂貨會(huì)可以預(yù)料，今年體育運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈，服裝品牌的零售端促銷去庫(kù)存化力度將加大。受營(yíng)銷、勞動(dòng)力和其他成本不斷上漲的影響，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率將受到擠壓。
李寧公司受到CBA贊助合約金額及期限影響，品牌營(yíng)銷及推廣費(fèi)用將會(huì)出現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)。預(yù)期今年上半年及全年稅前利潤(rùn)及純利將出現(xiàn)較大幅度下降。
中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)雷小山認(rèn)為，面對(duì)利潤(rùn)受到擠壓，優(yōu)秀的品牌能夠把上漲的成本轉(zhuǎn)嫁到最終消費(fèi)者身上，而李寧做不到。
為了提升在90后中的知名度，2010年7月，李寧公司開始使用新的品牌標(biāo)識(shí)及口號(hào)。但是新生代的90后并沒有表示出對(duì)李寧品牌的特別認(rèn)可。結(jié)果在2011年第二季度訂貨會(huì)上，李寧服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品的訂貨數(shù)量分別下降超過(guò)7%和8%，訂貨總金額同比下降約6%。今年這次訂貨會(huì)遇冷主要還是受行業(yè)不景氣的影響。
當(dāng)前李寧處在體育運(yùn)動(dòng)品牌的中端，體育品牌低端有安踏、匹克、361等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，高端則有阿迪達(dá)斯和耐克的狙擊。李寧急需擴(kuò)大品牌在年輕人中的知名度，提升整體品牌價(jià)值。
行業(yè)遇冷
據(jù)悉，從今年初國(guó)產(chǎn)主要體育用品商發(fā)布的2011財(cái)務(wù)報(bào)告中可以看出，業(yè)績(jī)出現(xiàn)普遍下滑。加速調(diào)整成為各大體育用品商的一致愿望。
去年李寧公司的銷售收入為89.29億元，同比去年94.79億元的銷售收入下降了5.8%，凈利潤(rùn)3.86億元，大幅下降65.16%。而李寧公司存貨金額為11.33億元，較上年同期的8.06億元同比大幅上升40.57%。
與李寧營(yíng)業(yè)收入差距不過(guò)2500萬(wàn)的安踏集團(tuán)去年為89.04億元，比2010年增長(zhǎng)20.20%，凈利潤(rùn)達(dá)到17.3億元，大漲11.50%。
當(dāng)前國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)疲軟，庫(kù)存壓力大，國(guó)內(nèi)體育品牌業(yè)績(jī)普遍不佳，而耐克和阿迪達(dá)斯加強(qiáng)布局二三線市場(chǎng)，擠壓了國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)空間。
去年耐克在北美地區(qū)和新興市場(chǎng)上的訂單價(jià)值大幅增長(zhǎng)22%。而阿迪達(dá)斯去年?duì)I收為133.44億歐元，同比增長(zhǎng)13%；每股利潤(rùn)同比增長(zhǎng)18%，創(chuàng)下歷史新高。今年第一季度，阿迪達(dá)斯在華市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)了26%。
安踏CEO丁世忠認(rèn)為，中國(guó)體育服飾市場(chǎng)容量廣大，但是人均支出額和在服飾中的銷售比例明顯偏低，國(guó)內(nèi)體育服飾品牌高速增長(zhǎng)了將近二十年，在今年進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期是很正常的。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加速，一些企業(yè)可能被淘汰出局，這會(huì)帶來(lái)品牌集中度加強(qiáng)，在國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)消化庫(kù)存時(shí)期后，幸存下來(lái)的國(guó)內(nèi)體育品牌還是有很多發(fā)展機(jī)會(huì)的。
據(jù)悉，近幾年國(guó)內(nèi)體育品牌發(fā)展很快，目前國(guó)內(nèi)幾大主要體育品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率已經(jīng)超過(guò)國(guó)際品牌。而國(guó)際品牌除了耐克和阿迪達(dá)斯外，市場(chǎng)份額幾乎都沒上升，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)本土品牌的接受度越來(lái)越高。
在近幾年國(guó)內(nèi)體育品牌高速增長(zhǎng)期，門店數(shù)量的增加幾乎成了眾多廠商增加銷售額或者利潤(rùn)的“法寶”，現(xiàn)在門店增速開始放緩，對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)也開始乏力。李寧、安踏、匹克、361等都放緩了門店高速擴(kuò)張步伐。紛紛轉(zhuǎn)型“經(jīng)銷商”或者與與電子商務(wù)企業(yè)加強(qiáng)合作。
安踏已經(jīng)改原來(lái)的批發(fā)商和加盟商訂貨為全部采取單店訂貨，強(qiáng)化加盟商店鋪的終端管理，同時(shí)實(shí)施IT一體化項(xiàng)目，依靠IT系統(tǒng)，安踏要提高服務(wù)經(jīng)銷商的反應(yīng)速度，健全補(bǔ)貨機(jī)制。
而李寧則通過(guò)改善采購(gòu)和供應(yīng)鏈管理，削減成本支出，同時(shí)通過(guò)品牌營(yíng)銷和推廣，強(qiáng)化核心品牌在年輕人中的影響力。
